Итальянские и испанские представители игрового бизнеса ведут активную разработку новых каналов взаимодействия с аудиторией.
Из-за строгих маркетинговых ограничений, наложенных на операторов, поиск новых коммуникационных инструментов стал для индустрии жизненной необходимостью.
Государственные ограничения на рекламу и ответ на них со стороны операторов
Нормы, предписанные регулятором, по мнению Массимилиано Риверсо, международного специалиста по азартным играм и основателя крупнейших рекламных агентств в Италии, Испании и Южной Америке, представляют весомую опасность для операторов, работающих на уже устоявшихся, сформированных рынках.
Эксперт признает различия в стратегиях операторов из других регионов. Например, в Великобритании букмекеры готовятся к ограничениям ведения спонсорских программ, в то время как итальянские и испанские участники рынка ищут новый формат общения с лояльной аудиторией.
Риверсо считает, что любые стратегии имеют право на жизнь. С новыми ограничениями приходится сталкиваться практически на всех рынках, и, естественно, первая реакция операторов будет оборонительной.
В Италии в 2018-м был обнародован «Декрет о достоинстве», запретивший практически все виды рекламы, спонсорства и других коммуникаций между участниками игрового рынка.
В конце 2020-го правительство обнародовало новое ограничение — «Закон Гарсона». В нем объявлены незаконными все спонсорские контракты букмекеров и предписаны ограничения на рекламные трансляции по телевидению и радио с 1:00 до 5:00.
На фоне правовых ограничений естественным образом возникли новые креативные формы законного общения с аудиторией.
Массимилиано Риверсо, генеральный директор цифрового агентства Riverso Advertising, сказал:
После первичного сокращения инвестиций в маркетинг из-за их глобального запрета, игровые операторы стали увеличивать свои бюджеты для проведения многоканальных рекламных кампаний.
Если быть точнее, бюджеты, предназначенные для телевидения и социальных сетей, начали перераспределяться в другие сферы, такие как PR, тематические мероприятия и SEO.
Ключевую роль в повышении узнаваемости игровых брендов на испанском и итальянском рынках стали играть партнерские сайты.
Новый подход к общению с аудиторией
Основой новой стратегии итальянских и испанских операторов стали разработка и продвижение партнерских сайтов.
Например в Италии, где действуют более строгие маркетинговые ограничения, букмекеры начали использовать ресурсы, попадающие под узкое законодательное понятие «информационных коммуникаций». На таких сайтах можно предлагать тематические обучающие услуги без явных призывов принять участие в игре на деньги.
Массимилиано Риверсо сказал:
Топовые бренды создали информационные каналы, в частности, разделы блогов, которые вместо классических онлайн-игр предлагают альтернативные виды контента.
Стратегии продвижения теперь реализованы в чисто информационном формате, что не мешает операторам добиваться достаточного уровня узнаваемости во время крупных спортивных событий и в телевизионных рекламных роликах.
В Испании действует другой подход: вещательные компании изменили свой график. Сейчас, в соответствии с законом, все спортивные программы транслируются рано утром.
Ответственный маркетинг
Введение строгих правовых ограничений заставило операторов задуматься о различных коммуникационных ошибках, ранее допущенных крупными брендами.
Сейчас курс взят на активную пропаганду ответственного поведения во время азартной игры.
Цитата из интервью Массимилиано Риверсо:
Многие рекламные кампании были направлены исключительно на поощрение азартных игр, обходя стороной потенциальные риски зависимости.
В своих информационных каналах мы подчеркиваем важность распространения культуры безопасной и ответственной игры. В этом нам помогают современные технологии, такие как искусственный интеллект.
Современные IT-инструменты можно использовать для мониторинга поведения пользователей, отправки персонализированных сообщений и контроля перерасхода бюджетных средств.
Новая философия безопасной игры — будущее индустрии. Этой тенденции следуют крупные бренды.
По мнению Риверсо, запуск новых маркетинговых стратегий и каналов связи привел к более безопасной и ответственной игровой среде. В долгосрочной перспективе эта стратегия принесет пользу как букмекерам, так и их клиентам.
Итальянский рынок самый показательный, так как местным представителям индустрии пришлось дольше адаптироваться к рекламным ограничениям.
Массимилиано Риверсо сказал:
В целом все игорные операторы Италии запустили программы социальной ответственности на сайтах В2 В, демонстрируя приверженность политике безопасной игры и многократно повысив защиту игроков.
В последние годы можно наблюдать успешную совместную работу крупных нишевых брендов, которая дала отличные результаты, даже несмотря на отказ от традиционных способов продвижения.
Непредвиденные последствия правовых ограничений
По мнению Риверсо, действующие законодательные директивы могут оказать на рынок непредвиденное влияние.
Вытесняя бренды из поля зрения широкой общественности, государство тем самым лишает пользователей возможности узнать, какие операторы имеют лицензии и предлагают качественную защиту. На этом фоне есть большой риск роста незаконных азартных игр.
Для лицензированных представителей индустрии поиск новых каналов связи трансформировался в более рациональную, структурированную программу с большей диверсификацией.
Массимилиано Риверсо объяснил свою точку зрения:
Многие месяцы крупные испанские операторы применяли диверсифицированные маркетинговые инструменты и стратегии, призванные компенсировать государственные ограничения на рекламу в дневное время.
Новые программы отлично встроились в рекламный рынок Италии и дали неплохой результат.
Реструктуризация стратегий продвижения открыла итальянским и испанским операторам новые перспективы.
Участникам других локальных рынков, в которых регулятивные нормы еще не утверждены, стоит внимательнее присмотреться к стратегиям итальянских и испанских брендов. Они открывают широкие перспективы и могут обеспечить не просто выживание индустрии, но и ее долгосрочный рост.
Узнать больше о нюансах регулирования зарубежных гемблинг-рынков и заказать комплексное продвижение iGaming-стартапа можно в студии Casino Market.
Остались вопросы или хотите заказать услуги?
Обращайтесь к нашим консультантам:
- e-mail: manager@casino-market.com
- Skype: support.casinosupermarket
- форма обратной связи.
Пожалуйста, тщательно проверяйте контактные данные, которые вводите для связи с нами. Это необходимо для вашей безопасности.
Мошенники могут использовать контакты, похожие на наши, чтобы обманывать клиентов. Поэтому просим вводить только те адреса, которые мы указываем на официальном сайте.
Будьте осторожны! Мы не несем ответственности за деятельность лиц, использующих схожие контактные данные.
