Беттинг-рынок Европы: влияние налоговой политики и рекламных ограничений

Сегмент ставок на спорт — одна из из наиболее развитых развлекательных отраслей с многомиллионной клиентской базой по всему миру. Европа считается родоначальником букмекерского направления, однако именно здесь сегодня бизнес сталкивается с наиболее ощутимым регуляторным давлением. Операторам приходится работать в условиях постоянного роста налоговой нагрузки и усиления ограничений на рекламу.

Команда Casino Market проанализировала текущие тенденции рынка и выделила ключевые факторы, снижающие доходность легальных букмекеров. За подробными консультациями по вопросам развертывания iGaming-проектов обращайтесь к нашим менеджерам.

Заказать услугу

Фискальное давление в Нидерландах и его последствия для рынка

В 2024 году власти объявили о повышении налоговой ставки для игорного бизнеса. Инициатива вступила в силу год спустя. С тех пор аналитические агентства фиксируют постепенное снижение валового дохода от ставок внутри страны и параллельный рост активности за пределами национальной юрисдикции.

В годовом исчислении показатели выглядят следующим образом:

• 290 млн евро — выручка в 2023 году;
• 353 млн — результаты 2024-го;
• 286 млн — прогноз на 2025-2;
• 285 млн (ориентировочно) — к концу 2026-го.

В офшорных юрисдикциях к концу года ожидается доходность на уровне 192 млн евро против 185 млн в 2025-м.

Смещение баланса рынка

Аналогичная политика проводится не только в Нидерландах, но и в других странах Европы. Локальные власти стремятся таким образом частично компенсировать бюджетные дефициты. Однако рост налоговой ставки не только не восполняет выпадающие доходы, но и смещает баланс между легальным и теневым сегментом в пользу последнего.

Хенк Вольф, консультант по iGaming, начавший карьеру в бельгийской компании Blitz, отмечает:

Правительства идут по пути наименьшего сопротивления. Однако как только ставка превысит 30%-ный порог, Европа столкнется с ростом нелегальных предложений. Это произойдет потому, что лицензированные операторы утратят конкурентное преимущество.

Чем активнее страна пытается извлечь дополнительную прибыль из индустрии, тем заметнее становятся обратные последствия. Это хорошо видно на примере Великобритании, Бельгии, а теперь и Нидерландов.

Ситуация вызывает опасения не только для бизнеса, но и для пользователей. Чем больше появляется офшорных и более выгодных предложений, тем выше риск столкнуться с мошенничеством, финансовыми преступлениями, кражей личности и ростом зависимости.

Критическая точка налоговой политики

2025 год стал для Нидерландов периодом стратегического перелома: налоговая ставка для бизнеса выросла с 30,5% до 34,2%, а затем достигла 37,8% в начале 2026 года.

Это привело к уходу с рынка значительной части небольших операторов.

Сэм Сади, генеральный директор LiveScore Bet, отмечает:

Мы начали работу в 2021 году и были вынуждены закрыть бизнес в ноябре 2024-го. Наша компания входила в число первых лицензиатов после масштабной трансформации регуляторных норм страны.

У нашей платформы был миллион пользователей, и это выглядело как сильная база для дальнейшего развития в Великобритании. Однако уже через год регулятор ввел более жесткую политику контроля, а затем рекордную налоговую ставку — почти 50%. В таких условиях инвестиции потеряли смысл, и мы ушли.

После закрытия бизнеса Сади предоставил внутренние данные: первоначальный уровень привлечения составлял 80–90%, однако после повышения комиссий показатель сократился до менее чем 60%. Тенденция снижения продолжает распространяться по всей Европе.

Вынужденный выход с рынка

Сэм Сади не жалеет о прекращении работы на нидерландском рынке.

По его словам:

Это было одно из самых простых решений как для компании, так и для меня лично. Я приветствую рациональный подход, основанный на математических расчетах. Все последующие операционные действия — это уже формальный процесс.

Мы умеем прогнозировать, и игорная индустрия достаточно предсказуема. Поэтому результат закономерен: как только налоги пересекают критическую черту, инвестиции в нишу становятся убыточными.

Аналогичную точку зрения выражает Хэнк Вольф, уроженец Нидерландов и эксперт по местному игорному рынку.

Он отмечает:

Голландский рынок становится все более структурированным и сложным. Это усиливает барьеры для входа и фактически вытесняет малый бизнес. Правительство в определенной степени само загоняет рынок в тупик.

Если бы меня спросили, какие европейские рынки сейчас стоит избегать для запуска букмекерского бизнеса, моим однозначным ответом стали бы Нидерланды.

Массовый сигнал к стагнации

Еще один показательный пример чрезмерного налогового давления на игорный сектор — Великобритания, где ставка достигла 40%. Повышение вступило в силу 1 апреля 2026 года и стало одним из наиболее заметных сигналов перехода рынка в режим выживания.

Такой подход к регулированию не только сокращает число малых операторов, но и стимулирует крупных игроков искать более устойчивые и лояльные юрисдикции. В этом контексте корпорацию Flutter уже сложно назвать исключительно британской — сегодня это скорее международный, в том числе американский бренд.

Ситуация внутри страны выглядит так:

• 30–35% — максимальная ожидаемая маржинальность для сертифицированных игровых поставщиков;
• до 90% — доходность офшорных операторов, работающих вне нормативного поля.

Аналогичная динамика наблюдается и в Швеции. Страна установила налоговую ставку на уровне 22% в июле 2024 года, что спровоцировало резкий рост трафика в теневом сегменте. При этом остановить проникновение нелегальных предложений становится крайне сложно даже при текущем уровне цифрового контроля.

Давление на бизнес за счет рекламных ограничений

Параллельно с усилением налоговой нагрузки европейские рынки активно вводят ограничения на каналы и способы продвижения азартных продуктов. Это еще больше замедляет развитие индустрии и усложняет конкуренцию для лицензированных операторов

Например:

1. Италия ввела санкции за печатную рекламу и сократила эфирное время для тематических объявлений, оставив окно только с 23:00 до 6:00.
2. Бельгия запретила маркетинговые предложения от гемблинг- и беттинг-компаний для широкой аудитории.
3. Британская Премьер-лига больше не сможет размещать логотипы игровых спонсоров на лицевой стороне футбольной формы.

Сэм Сади раскритиковал подобные меры:

Что именно запретили власти? Последние каналы прямой коммуникации для операторов. У поставщиков практически не осталось доступа к легальному сектору. Поэтому представители индустрии закономерно начинают искать обходные пути.

Чарльз Ли, генеральный директор букмекерской компании Kwiff, отметил:

Реклама на футболках запрещена — речь идет о традиционном размещении на передней части формы. Поэтому компании уже обращаются за размещением логотипов на плечах, спине и нижней части экипировки.

Операторы ищут лазейки в законодательстве. Им приходится это делать, потому что иначе невозможно конкурировать с офшорными поставщиками, которые не связаны столь жесткими ограничениями.

По мнению Сади, британский регулятор выбрал слишком прямолинейный подход — полный запрет вместо точечных персонализированных ограничений. Например, в цифровых каналах можно было бы блокировать показы для нецелевой аудитории. Современные технологии уже позволяют реализовывать такую глубокую сегментацию.

Рост теневого сектора как следствие жесткого регулирования

Повышение налоговой нагрузки в сочетании с масштабными ограничениями на рекламу фактически создает благоприятные условия для роста нелегального сегмента.

Показательным примером остается Турция. Гемблинг в стране был запрещен еще в 2007-м, а годом позже власти начали жестко контролировать букмекерскую вертикаль. В результате обороты офшорных провайдеров выросли с 500 млн до 2 млрд долларов в год, тогда как внутренний рынок так и не смог преодолеть отметку в 1 млрд долларов. На фоне более конкурентоспособных зарубежных предложений легальный турецкий продукт оказался практически нежизнеспособным.

По мнению Сэма Сади, аналогичный сценарий постепенно развивается и в Европе.

Прогнозы для регулируемых рынков выглядят следующим образом:

• в Великобритании в ближайшие годы в теневой сегмент может уйти около 25–30% рынка;
• Нидерланды уже потеряли примерно такой же объем — порядка 30% трафика;
• Германия стала одним из лидеров по темпам роста нелегального сектора, где показатель превышает 80%.

С сохранением текущей регуляторной политики давление на лицензированных операторов продолжит усиливаться, а часть аудитории будет и дальше переходить к офшорным платформам.

Неизбежная консолидация рынка

Если тенденция к ужесточению регулирования сохранится, удержаться в нише смогут преимущественно самые крупные бренды с достаточными ресурсами для компенсации растущих налоговых издержек.

Успех все сильнее зависит от масштаба бизнеса. Ранее вход в число ведущих операторов Великобритании был возможен при годовой выручке около 100 млн фунтов стерлингов (примерно 133 млн долларов). Сейчас даже компании такого уровня постепенно теряют позиции, тогда как лидерство концентрируется у международных гигантов вроде Entain, Flutter Entertainment и bet365 с многомиллиардными оборотами.

Возможные сценарии развития для малого и среднего бизнеса выглядят так:

• уход из индустрии;
• перенос платформ в офшорные юрисдикции;
• объединение с более крупными брендами;
• перезапуск на развивающихся рынках.

Последний вариант становится актуальным не только для небольших операторов, но и для лидеров отрасли. Например, Flutter Entertainment может в перспективе сосредоточиться на развитии американского бренда FanDuel или активнее расширяться в таких регионах, как Грузия и Италия.

Дополнительный интерес вызывают рынки Южной Африки и Нигерии. Даже при текущем уровне развития правовой базы и инфраструктуры эти регионы уже генерируют высокий и стабильный трафик.

Хэнк Вольф, консультант по игорному бизнесу, представил собственный список рынков, которые сохраняют потенциал для отрасли в 2026 году:

1. Великобритания. Несмотря на сложную налоговую ситуацию, регион по-прежнему обладает значительным потенциалом именно для беттинг-сегмента.
2. Германия. Даже с учетом законодательных ограничений страна остается привлекательной благодаря сильной экономике и высокой вовлеченности аудитории.
3. Финляндия. Полноценное регулирование индустрии должно стартовать в июле 2027 года. При этом часть операторов по-прежнему недооценивает рынок, считая его недостаточно большим.
4. Ирландия. Государство модернизирует законодательство постепенно и открыто, а местная аудитория традиционно демонстрирует высокий интерес к азартным развлечениям.
5. Швеция. После повышения ставки с 18% до 22% в июле 2024 года рынок воспринимался как слишком дорогой. Однако на фоне дальнейшего роста налогов в других странах условия уже не выглядят настолько жесткими.
6. Рынки Восточной Европы. По мнению эксперта, большинство стран региона сохраняют возможности для роста. Отдельно он рекомендует обратить внимание на Грузию и Азербайджан.
7. Африканский континент. Регион рассматривается как одно из наиболее перспективных направлений благодаря высокой вовлеченности аудитории и значительному потенциалу дальнейшего роста.
8. Латинская Америка. Направление пока находится на этапе активного формирования регуляторной базы, однако уже привлекает внимание представителей iGaming со всего мира.
9. Юго-Восточная Азия. Рынок сочетает жесткое регулирование и выраженную культурную специфику. По уровню инвестиционной привлекательности регион пока уступает даже африканским странам.

Как выглядит рост в современных реалиях

На фоне усиливающегося регуляторного давления главным фактором устойчивого развития становится персонализация пользовательского опыта.

По словам Чарльза Ли, генерального директора Kwiff:

Мы стараемся внимательно прислушиваться к тому, чего хочет аудитория. Обратная связь остается одним из самых ценных источников информации.

Все больше операторов начинают работать по такой модели. Маржинальность продолжает снижаться — это уже глобальный тренд. Поэтому логично смещать фокус в сторону долгосрочного удержания пользователей.

По мнению Ли, устойчивых результатов сегодня можно добиться за счет нескольких факторов:

• ориентации на мобильный сегмент;
• постоянного расширения ассортимента предложений;
• адаптации продуктовой линейки к актуальным запросам аудитории;
• поиска новых каналов взаимодействия.

Интересным примером такой стратегии стал проект LiveScore — мобильное приложение, напрямую не связанное с платформой ставок. Сервис позиционируется как новостной ресурс с результатами матчей и обзорами ключевых событий в различных дисциплинах.

Сэм Сади так прокомментировал стратегию распределения аудитории между сервисами:

У букмекерской платформы LiveScore Bet наблюдается типичная для рынка кривая оттока. Однако пользователь, покинувший сервис ставок, продолжает оставаться активным внутри нашей экосистемы — уже в формате новостного ресурса.

Мы не теряем аудиторию, она просто перемещается между разными продуктами. Это открывает практически неограниченные возможности для масштабирования.

Например, недавно мы заключили партнерское соглашение с X и теперь предоставляем платформе доступ к прямым видеообзорам матчей ведущих мировых лиг.

Главное о европейской индустрии ставок в 2026 году

Эксперты сходятся во мнении, что важнейшим условием дальнейшего развития букмекерского рынка остается правовая стабильность.

Даже в условиях высокой налоговой нагрузки операторы готовы работать, если власти обеспечивают прозрачные и предсказуемые правила. Для бизнеса критически важно понимать долгосрочные условия развития и не сталкиваться с резкими изменениями регулирования без предварительной подготовки.

Если европейские страны продолжат практику постоянного ужесточения норм и пересмотра ставок, лицензированные операторы рискуют окончательно потерять конкурентные преимущества, уступив часть рынка теневому сегменту.

Следите за развитием отрасли в телеграм-канале Casino Market. Наша команда отслеживает актуальные тенденции iGaming-рынка и предлагает эффективные решения для запуска и масштабирования проектов.

В портфолио представлены разнообразные продукты — от масштабируемых скриптов и лотерейных решений до децентрализованных платформ и Telegram-ботов для гемблинг-проектов. Оценить функциональные возможности экосистемы можно с помощью бесплатной демоверсии онлайн казино.

хочу заказать пробную версию

Джеймс Бартон Партнер Casino Market, владелец сети игорных заведений.

Остались вопросы или хотите заказать услуги?
Обращайтесь к нашим консультантам:

• e-mail: manager@casino-market.com
• форма обратной связи.