Бетінг-ринок Європи: вплив податкової політики та рекламних обмежень

Сегмент ставок на спорт — одна з найрозвиненіших розважальних галузей з багатомільйонною базою клієнтів у всьому світі.

Європа вважається родоначальником букмекерського напряму, проте саме тут сьогодні бізнес стикається з найбільшим регуляторним тиском. Операторам доводиться працювати в умовах постійного зростання податкового навантаження та посилення обмежень на рекламу.

Команда Casino Market проаналізувала поточні тенденції ринку та виділила ключові чинники, що знижують прибутковість легальних букмекерів. За докладними консультаціями щодо розгортання iGaming-проєктів звертайтеся до наших менеджерів.

Замовити послугу

Фіскальний тиск у Нідерландах та його наслідки для ринку

У 2024 році влада оголосила про підвищення податкової ставки для ігрового бізнесу. Ініціатива набула чинності через рік. З того часу аналітичні агентства фіксують поступове зниження валового доходу від ставок усередині країни і паралельне зростання активності за межами національної юрисдикції.

У річному обчисленні показники виглядають так:

• 290 млн євро — виручка у 2023 році;
• 353 млн — результати 2024-го;
• 286 млн — прогноз на 2025-й;
• 285 млн (орієнтовно) — до кінця 2026-го.

В офшорних юрисдикціях до кінця року очікується прибутковість на рівні 192 млн євро проти 185 млн 2025-го.

Зміщення балансу ринку

Аналогічна політика проводиться не лише в Нідерландах, а і в інших країнах Європи.

Локальна влада прагне в такий спосіб частково компенсувати бюджетні дефіцити. Однак зростання податкової ставки не тільки не заповнює доходи, що випадають, а і зміщує баланс між легальним і тіньовим сегментом на користь останнього.

Хенк Вольф, консультант з iGaming, який розпочав кар'єру в бельгійській компанії Blitz, зазначає:

Уряди йдуть шляхом найменшого опору. Однак як тільки ставка перевищить 30% поріг, Європа зіткнеться зі зростанням нелегальних пропозицій. Це станеться тому, що ліцензовані оператори втратять конкурентну перевагу.

Чим активніше країна намагається отримати додатковий прибуток із індустрії, тим помітнішими стають зворотні наслідки. Це добре видно з прикладу Великої Британії, Бельгії, а тепер і Нідерландів.

Ситуація викликає побоювання не лише для бізнесу, а і для користувачів. Чим більше з'являється офшорних вигідних пропозицій, тим вищий ризик зіткнутися з шахрайством, фінансовими злочинами, крадіжкою особистості та зростанням залежності.

Критична точка податкової політики

2025 рік став для Нідерландів періодом стратегічного перелому: податкова ставка для бізнесу зросла з 30,5% до 34,2%, а потім досягла 37,8% на початку 2026 року.

Це призвело до відходу з ринку значної частини невеликих операторів.

Сем Саді, генеральний директор LiveScore Bet, зазначає:

Ми розпочали роботу у 2021 році і були змушені закрити бізнес у листопаді 2024-го. Наша компанія входила до перших ліцензіатів після масштабної трансформації регуляторних норм країни.

Наша платформа мала мільйон користувачів, і це виглядало як сильна база для подальшого розвитку у Великій Британії. Проте вже через рік регулятор запровадив жорсткішу політику контролю, а потім рекордну податкову ставку — майже 50%. У таких умовах інвестиції втратили сенс, і ми пішли.

Після закриття бізнесу Саді надав внутрішні дані: початковий рівень залучення становив 80–90%, проте після підвищення комісій показник скоротився до 60%. Тенденція зниження продовжує поширюватися в усій Європі.

Вимушений вихід із ринку

Сем Саді не шкодує про припинення роботи на нідерландському ринку:

Це було одне з найпростіших рішень як для компанії, так і для мене особисто. Я вітаю раціональний підхід на основі математичних розрахунків. Усі наступні операційні дії — це вже формальний процес.

Ми вміємо прогнозувати, і ігрова індустрія достатньо передбачувана. Тому результат закономірний: щойно податки перетинають критичну межу, інвестиції в нішу стають збитковими.

Аналогічний погляд висловлює Хенк Вольф, уродженець Нідерландів та експерт із місцевого ігрового ринку.

Він зазначає:

Голландський ринок стає дедалі структурованішим і складнішим. Це посилює бар'єри для входу та фактично витісняє малий бізнес. Уряд певною мірою сам заганяє ринок у глухий кут.

Якби мене запитали, яких європейських ринків зараз варто уникати для запуску букмекерського бізнесу, моєю однозначною відповіддю стали б Нідерланди.

Масовий сигнал до стагнації

Ще один показовий приклад надмірного податкового тиску на ігровий сектор — Велика Британія, де ставка досягла 40%. Підвищення набуло чинності 1 квітня 2026 року і стало одним із найпомітніших сигналів переходу ринку в режим виживання.

Такий підхід до регулювання не лише скорочує кількість малих операторів, а і стимулює великих гравців шукати стійкіші та лояльніші юрисдикції. У цьому контексті корпорацію Flutter уже складно назвати виключно британською — сьогодні це більше міжнародний, зокрема американський бренд.

Ситуація всередині країни виглядає так:

• 30–35% — максимальна очікувана маржинальність для сертифікованих ігрових постачальників;
• до 90% — прибутковість офшорних операторів, які працюють поза нормативним полем.

Аналогічна динаміка спостерігається також у Швеції. Країна встановила податкову ставку на рівні 22% у липні 2024 року, що спровокувало різке зростання трафіку у тіньовому сегменті. Водночас зупинити проникнення нелегальних пропозицій стає дуже складно навіть за поточного рівня цифрового контролю.

Тиск на бізнес рекламними обмеженнями

Паралельно з посиленням податкового навантаження європейські ринки активно запроваджують обмеження на канали та способи просування азартних продуктів. Це ще більше уповільнює розвиток індустрії та ускладнює конкуренцію для ліцензованих операторів.

Наприклад:

• Італія ввела санкції за друковану рекламу та скоротила ефірний час для тематичних оголошень, залишивши вікно лише з 23:00 до 6:00.
• Бельгія заборонила маркетингові пропозиції від гемблінг- і бетінг-компаній для широкої аудиторії.
• Британська Прем'єр-ліга більше не зможе розміщувати логотипи ігрових спонсорів на лицьовій стороні футбольної форми.

Сем Саді розкритикував такі заходи:

Що саме заборонила влада? Останні канали прямої комунікації для операторів. У постачальників практично не залишилося доступу до легального сектору. Тому представники індустрії закономірно починають шукати обхідні шляхи.

Чарльз Лі, генеральний директор букмекерської компанії Kwiff, зазначив:

Реклама на футболках заборонена — йдеться про традиційне розміщення на передній частині форми. Тому компанії вже звертаються за розміщенням логотипів на плечах, спині та нижній частині екіпірування.

Оператори шукають лазівки в законодавстві. Їм доводиться це робити, бо інакше неможливо конкурувати з офшорними постачальниками, які не зв'язані такими жорсткими обмеженнями.

На думку Саді, британський регулятор обрав надто прямолінійний підхід — повну заборону замість точкових персоналізованих обмежень. Наприклад, у цифрових каналах можна було б блокувати покази для нецільової аудиторії. Сучасні технології дозволяють реалізовувати таку глибоку сегментацію.

Зростання тіньового сектору як наслідок суворого регулювання

Підвищення податкового навантаження в поєднанні з масштабними обмеженнями на рекламу фактично створює сприятливі умови для зростання нелегального сегменту.

Показовим прикладом залишається Туреччина. Гемблінг у країні був заборонений ще у 2007-му, а роком пізніше влада почала жорстко контролювати букмекерську вертикаль. Через це обіги офшорних провайдерів зросли з 500 млн до 2 млрд доларів на рік, тоді як внутрішній ринок так і не зміг подолати позначку 1 млрд доларів.

На тлі конкурентоспроможних закордонних пропозицій легальний турецький продукт виявився практично нежиттєздатним.

На думку Сема Саді, аналогічний сценарій поступово розвивається і в Європі.

Прогнози для регульованих ринків виглядають так:

• у Великій Британії найближчими роками в тіньовий сегмент може піти майже 25–30% ринку;
• Нідерланди вже втратили приблизно такий самий обсяг — орієнтовно 30% трафіку;
• Німеччина стала одним із лідерів за темпами зростання нелегального сектору, де показник перевищує 80%.

Зі збереженням поточної регуляторної політики тиск на ліцензованих операторів продовжуватиме посилюватися, а частина аудиторії і надалі переходитиме до офшорних платформ.

Неминуча консолідація ринку

Якщо тенденція до посилення регулювання збережеться, утриматися в ніші зможуть переважно найбільші бренди з достатніми ресурсами для компенсації податкових витрат.

Успіх усе більше залежить від масштабу бізнесу. Раніше вхід до переліку провідних операторів Великої Британії був можливий за річного виторгу орієнтовно в 100 млн фунтів стерлінгів (майже 133 млн доларів).

Зараз навіть компанії такого рівня поступово втрачають позиції, тоді як лідерство концентрується в міжнародних гігантів на зразок Entain, Flutter Entertainment і bet365 з багатомільярдними обігами.

Можливі сценарії розвитку для малого і середнього бізнесу виглядають так:

• вихід з індустрії;
• перенесення платформ в офшорні юрисдикції;
• поєднання з більшими брендами;
• перезапуск на ринках, що розвиваються.

Останній варіант стає актуальним не лише для невеликих операторів, а й для лідерів галузі. Наприклад, Flutter Entertainment може в перспективі зосередитися на розвитку американського бренду FanDuel або активніше розширюватися в таких регіонах, як Грузія та Італія.

Додатковий інтерес викликають ринки Південної Африки та Нігерії. Навіть за поточного рівня розвитку правової бази та інфраструктури ці регіони вже генерують високий та стабільний трафік.

Хенк Вольф, консультант з ігрового бізнесу, представив власний список ринків, які зберігають потенціал для галузі у 2026 році:

1. Велика Британія. Незважаючи на складну податкову ситуацію, регіон, як і раніше, має значний потенціал саме для бетінг-сегменту.
2. Німеччина. Навіть з урахуванням законодавчих обмежень країна залишається привабливою завдяки сильній економіці та високій залученості аудиторії.
3. Фінляндія. Повноцінне регулювання індустрії має стартувати в липні 2027 року. Водночас частина операторів, як і раніше, недооцінює ринок, вважаючи його недостатньо великим.
4. Ірландія. Держава модернізує законодавство поступово й відкрито, а місцева аудиторія традиційно демонструє високий інтерес до азартних розваг.
5. Швеція. Після підвищення ставки з 18% до 22% у липні 2024 року ринок сприймався як надто дорогий. Однак на тлі подальшого зростання податків у інших країнах умови вже не виглядають настільки жорсткими.
6. Ринки Східної Європи. На думку експерта, більшість країн регіону зберігають можливості для зростання. Окремо він рекомендує звернути увагу на Грузію та Азербайджан.
7. Африканський континент. Регіон розглядається як один із найперспективніших напрямів завдяки високій залученості аудиторії та значному потенціалу подальшого зростання.
8. Латинська Америка. Напрям поки що знаходиться на етапі активного формування регуляторної бази, проте вже привертає увагу представників iGaming з усього світу.
9. Південно-Східна Азія. Ринок поєднує жорстке регулювання та виражену культурну специфіку. За рівнем інвестиційної привабливості регіон поки що поступається навіть африканським країнам.

Як виглядає зростання в сучасних реаліях

На тлі посилення регуляторного тиску головним чинником сталого розвитку стає персоналізація користувацького досвіду.

За словами Чарльза Лі, генерального директора Kwiff:

Ми намагаємося уважно прислухатися до того, що хоче аудиторія. Зворотний зв'язок залишається одним із найцінніших джерел інформації.

Дедалі більше операторів починають працювати за такою моделлю. Маржинальність продовжує знижуватися — це вже глобальний тренд. Тому логічно зміщувати фокус у бік довгострокового утримання користувачів.

На думку Лі, стійких результатів сьогодні можна досягти за рахунок кількох чинників:

• орієнтації на мобільний сегмент;
• постійного розширення асортименту пропозицій;
• адаптації продуктової лінійки до актуальних запитів аудиторії;
• пошуку нових каналів взаємодії.

Цікавим прикладом такої стратегії став проєкт LiveScore — мобільний додаток, який безпосередньо не пов'язаний з платформою ставок. Сервіс позиціонується як ресурс новин із результатами матчів і оглядами ключових подій в різних дисциплінах.

Сем Саді так прокоментував стратегію розподілу аудиторії між сервісами:

У букмекерської платформи LiveScore Bet спостерігається типова для ринку крива відтоку. Однак користувач, який залишив сервіс ставок, продовжує залишатися активним усередині нашої екосистеми — вже у форматі ресурсу новин.

Ми не втрачаємо аудиторію, вона просто рухається між різними продуктами. Це відкриває практично необмежені можливості для масштабування.

Наприклад, нещодавно ми уклали партнерську угоду з X і тепер надаємо платформі доступ до прямих відеооглядів матчів провідних світових ліг.

Головне про європейську індустрію ставок у 2026 році

Експерти сходяться на думці, що найважливішою умовою подальшого розвитку букмекерського ринку залишається правова стабільність.

Навіть в умовах високого податкового навантаження оператори готові працювати, якщо влада забезпечує прозорі і передбачувані правила. Для бізнесу важливо розуміти довгострокові умови розвитку та не стикатися з різкими змінами регулювання без попередньої підготовки.

Якщо європейські країни продовжать практику постійного посилення норм і перегляду ставок, ліцензовані оператори ризикують остаточно втратити конкурентні переваги, поступившись частиною ринку тіньовому сегменту.

Слідкуйте за розвитком галузі в телеграм-каналі Casino Market. Наша команда відстежує актуальні тенденції iGaming-ринку та пропонує ефективні рішення для запуску й масштабування проєктів.

У портфоліо представлені різноманітні продукти — від скриптів і лотерейних рішень, що масштабуються, до децентралізованих платформ і Telegram-ботів для гемблінг-проєктів. Оцінити функціональні можливості екосистеми можна за допомогою безкоштовної демоверсії онлайн казино.

Купити казино

Джеймс Бартон Партнер Casino Market, власник мережі гральних закладів.

Залишилися запитання чи бажаєте замовити послуги?
Звертайтесь до наших консультантів:

• e-mail: manager@casino-market.com
• форма зворотного зв'язку.